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喜茶之外的茶饮世界究竟是怎样的?-美食

据说,蜜雪冰城的门店数已接近万家,将成为史上第一家万店规模的奶茶品牌。

不过论起知名度,蜜雪冰城与喜茶似乎还有很大的差距,尽管前者的门店数量是后者的几十倍。而两个品牌唯一一次被媒体同等声量的关注,也全靠蜜雪冰城的服务商——华与华老板华杉的一条微博:

关于这场所谓的营销式撕逼大战,老K其实一点兴趣都没有,而我真正关注的是:一个定价10元以下的品牌在努力“向上”升级,推出了所谓的高端品牌“M+”;一个定价30元以上的品牌也在觊觎所谓的下沉市场,推出了所谓的平价副品牌“喜小茶”。

但不论何种形式,双方都剑指中国真正最大的茶饮市场——10-20元赛道。

事实上,《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将达到千亿,全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。其中,根据公开披露信息,喜茶2019年的终端营收约30亿元,门店数约390家。

一方面,喜茶虽好,但奈何消费者的钱包和时间似乎都不允许“贪杯”,更何况喜茶绝大多数门店集中在一线城市,广大下沉市场的消费者就算想买也买不到。

另一方面,蜜雪冰城虽然门店众多,但客单价定位决定其主要满足的是学生市场,而且原物料的构成等,也不符合未来消费升级的大方向。

菁财资本认为,在所谓的高端奶茶市场(25-35元杯单价),资本站队战争事实上已经结束的情况下,未来1-2年将是一批优秀大众茶饮品牌(本文特指10-20元杯单价)获得资本加持的高峰期。

今天我们就来为大家分析下,这个之前在喜茶耀眼光芒下被忽视的大众茶饮市场。

在这个市场,由于大部分的大众茶饮品牌采取小店加盟的连锁扩张方式,因此动辄千店以上规模,往往还遍布数百个城市。

同时,根据各类餐饮数据APP和外卖平台统计,目前中国大陆门店数在100家以上,且门店运营状况良好的大众茶饮品牌,至少有数十家之多。

但实际上,很多品牌的同质化现象非常严重,缺乏核心竞争力,资本化可能性也不高。而且大量的茶饮公司属于强加盟弱管控,更谈不上数字化布局,属于只是赚钱却不值钱的公司。

菁财资本认为,预计未来3-5年,这其中的大部分市场份额,应该会被资本加持后的3-5家头部品牌瓜分完毕。

尽管在过去的两三年,我们接触过的投资机构普遍认为,只有像喜茶这样定价高的品牌才能真正做出品牌。

然而,从历史经验来看,在大众行业(服装服饰、餐饮、食品饮料、日化),所谓的“性价比品牌”往往能够显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳,还是ZARA和优衣库,都是绝对平民化的价格,人人消费得起。

由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《2019年度(第十六届)世界品牌500强》排行榜显示,关系所有人衣食住行的消费品牌占据了大量的位置,几乎个个属于家喻户晓、闻名全球的驰名品牌,在各自行业和品类里也是绝对的主导地位。

而在餐饮业,世界级的品牌几乎均是像肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客这样的快餐品牌,只有星巴克的业态比较特殊,整体上重标准、轻服务、复制性强。

在此,菁财资本与各位分享下在大众茶饮市场,我们所观察到的比较成功的3种值得资本关注的模式路径:

1、深根单点市场,成为绝对强势的“地头蛇”,以茶颜悦色为代表;

2、做强密度和供应链,直接把“喜茶式”的鲜果茶搬到低线城市,以古茗为代表;

3、做足产品差异化特色,“远离”喜茶,以沪上阿姨为代表;

笔者注:coco和一点点属于台资品牌,从长远战略规划、品牌创新和资本化意愿等角度考虑,不在本文论述范围之内。

01茶颜悦色:结硬寨、打呆仗

虽然身处魔都的老K尚未品尝过茶颜悦色的产品,但似乎身边无论是喝过产品的消费者,还是投资人,甚至是同行,绝大多数人对这个品牌都是赞赏有加。

而且其网络知名度也一直不输喜茶、奈雪の茶,粉丝忠诚度更是茶饮赛道的扛把子。

我们一直关注着茶颜悦色的各种动态,关于它能够成功的解释也很多,但我们认为,茶颜悦色成功的最根本原因,是遵循了湖南著名历史人物曾国藩的“结硬寨、打呆仗”理念。

茶颜悦色的第一家门店于13年年底成立,其实算是晚于很多竞品的,而且创始人吕良是一个从广告策划领域跨界而来的“连续创业失败者”。

但难能可贵的是,吕良是一个特别谦虚踏实的创业者,他选择了“慢慢来”——创业七年依旧深耕在长沙这一座城市。

同时,茶颜悦色是一个特别能与消费者沟通的品牌,从鲜明的“中国风”VI设计到“一杯鲜茶的永久求偿权”,从不按常理出牌的文案到自曝黑料(自己门店违规操作视频)的习惯等等,都对新一代年轻消费群体非常受用。

此外,茶颜悦色的模式能成功和在一个城市有极高密度的布店有很大的关系。“只在长沙才能喝到的茶”的优越感,是支撑茶颜悦色品牌势能的重要基础。

高密度覆盖不仅能不断强化和刺激人们的视觉和心智,快速提升品牌效应,增加消费频次以及增强品牌黏性,还能大大降低门店的物流、巡店等成本。

因此我们可以发现,茶颜悦色似乎很难真正的走出长沙,因为很多支撑茶颜悦色成功的基础,都可能会在走出长沙后被稀释甚至瓦解。

最后,各个区域的强势品牌也都在加速巩固自身的优势地位,留给外来品牌的时间窗口期也不会太长了。

02古茗:“帮助”喜茶完成下沉

古茗是一家非常低调的企业,在市场上的声量与体量,可以说并不怎么匹配。当然,这或许和其本质上更像是一个To小B而非To C的茶饮品牌有关。

据说,古茗是唯一一家能把鲜果茶大规模带到下沉市场的茶饮品牌。现实中,很多下沉市场的用户可能买不起或喝不到32元一杯的喜茶芝士莓莓,古茗却能以20元的实惠价格让众多小镇青年喝到一杯平价版的鲜果芝士莓莓,价格是喜茶的六成,口味却也可以达到八成,甚至九成。

因此,古茗的产品在下沉市场具备极强的竞争力。因为在下沉市场中,同期绝大部分的连锁竞品品牌,采用的都是果酱,连能做到冻果配送的都寥寥无几。

其实,古茗能做到这一切,离不开创始人王云安对市场的敏锐嗅觉。据说,86年出生的王云安还在念大学时,就涉足了茶饮市场,开起了奶茶店。

相比绝大多数只会陪女朋友买奶茶喝的同龄人,确实强了许多。

古茗创立不久后,就战略性的定位围绕供应链打造公司的核心竞争力,毕竟原物料的好坏和成本高度,基本决定了产品在终端的竞争力。

菁财资本分析下来,古茗能在平价茶饮加盟赛道一骑绝尘,成为唯一的鲜果玩家,和以下因素高度相关:

1、门店密集战略,这是摊薄冷链成本的基础,光在浙江一省,古茗的门店大概就有千家以上;同时,在浙江起家密集布店后,王云安随之延伸进入相邻的福建和江西市场。可以说,古茗物流配送能覆盖的地方,就是古茗大力发展加盟商的区域。

2、在浙江等茶饮消费发达的南方市场,消费者对于鲜果产品天然渴求,愿意承担相对高的消费价格。

3、创始人愿意投入重金建设冷链物流团队、创建仓储基地甚至是工厂。

4、直达上游,古茗目前可以直达水果的源头产地,从云南种橙子到泰国种香水柠檬,再到新疆种哈密瓜等等,这一切都使其在一个很难构建护城河的茶饮业构建出壁垒。

因此,未来古茗只要不在组织建设方面犯大错误,一定会成为大众茶饮市场非常有竞争力的选手,超越coco和一点点等传统强势奶茶品牌也指日可待。

03沪上阿姨:现煮五谷茶,就喝沪上阿姨

我们观察到,除了像茶颜悦色做透一个城市,或像古茗迅速跑马圈地,以优质产品抢占下沉市场优质客户外,沪上阿姨也在短短六年多时间内,逐步走出一条独特的差异化之路,成为大众茶饮市场中不可忽视的重量级玩家。

沪上阿姨的战略,可以从品牌名字说起。老K记得曾经有位资深投资人说过:“消费品牌的名字能从一定程度上,反映出创始人对于目标用户需求的理解。”

沪上阿姨现煮五谷茶,“沪上”代表了十里洋场大魔都,这种时髦文化对三四线下沉市场的用户具备一定的“杀伤力”;“阿姨”代表了亲切,而且去年升级后的阿姨新形象,更是摇身一变成为“小姐姐”,更有利于贴近已步入职场的年轻女性消费者。

而“现煮”和“五谷”则彰显了健康标签,也与下沉市场用户追求的养生健康主题高度相关。据说,选择从五谷切入赛道,也和创始人单卫钧多年研究营养学相关。

同时,现煮与手工、五谷与传统等元素,和喜茶潮酷的品牌内核是不同维度的品牌方向,这为沪上阿姨在未来品牌内核打造上构建了良好的护城河基础。

值得一提的是,我们发现市场上和沪上阿姨一样采取现煮五谷方式的品牌非常少,有卖五谷茶的也基本采取的是罐头装五谷,背后的原因是较高的模仿成本,甚至可以说是麻烦。

另一方面,五谷类的热饮在冬季会比较受欢迎,这在一定程度上规避了其他茶饮品牌存在的季节性问题,我们也看到了沪上阿姨在北方市场相对受欢迎的有趣现象。

而且,为了克服五谷价值感和颜值不强等问题,沪上阿姨研发推出了“谷谷金砖(五谷茶冻)”,把品牌的核心元素融入时下最流行的茶饮品类中,通过经典产品微创新的方式,创新出五谷水果茶、五谷水果奶盖茶、手酿酸奶五谷茶等年轻消费群体非常喜欢的单品。

据悉,在接下来推进的供应链全面升级战略中,沪上阿姨也将持续加大优势区域的门店密度,并充分利用越来越发达的第三方冷链物流。

04从赚钱走向值钱

此外,菁财资本观察到,所有目前在大众茶饮市场中取得一定竞争优势的区域强势品牌,都比较重视数字化建设。

因为在茶饮业,人力、物料、租金成本的不断走高是必然趋势,如果不把成本上升转嫁给消费者,就需要公司内部通过原料、服务管理的重构,对成本结构进行不断调整。

而通过数字化进程,推动产品、营销、供应链的改革,通过管理优化稀释成本上升,是品牌走向规模化的必经之路。

同时,从增长或者说把生意做大的角度来看,餐饮连锁业与零售业基本相同,两者长期来看都是主要靠扩张驱动增长。

因此,我们认为未来能够顺利完成全国化布局的茶饮品牌,必然是走以加盟连锁为主的扩张模式,因为直营扩张的天花板非常明显。

我们可以看到,所有万店规模的餐饮品牌,核心只干三件事:第一,品牌运营;第二,产品创新;第三,品质控制。 而加盟模式,本质上就是在寻求资本投入、毛利与运营费用分配的博弈平衡。

从损益表角度出发,加盟模式优化了劳动力成本。加盟者通常自己也是员工,付出了金钱和时间,也更理解如何根据人流特点合理分配小时工,实现决策扁平化,以提高整个系统的运作效率。虽然未来可能随着大数据技术的进步出现更好的运营框架,但在当前环境下,授权是一种较优选择。

从资产负债表角度出发,加盟模式降低了总部投入成本,将装修和房租等成本让渡给加盟者。

而且,如果加盟主的个人最终收入,如果能达到当地平均最低工资的3倍以上,他的加盟动力也会比较充足。

此外,中国市场太大,各个下沉城市的情况也非常复杂,只有采取加盟方式,才能更好的团结当地资源方,完成在物业等经营要素上的布局。

最终,我们也发现,各头部茶饮品牌打法的形成,与品牌创始人基因、细分品类选择以及所在区域市场消费者特点等,都高度相关。

菁财资本相信,中国的茶饮市场未来足以容纳下5家以上的上市公司,而这其中谁最终能够走的更远,根本上还是取决于公司创始人格局视野的演进,以及团队组织力的进化能力。


参考文献:

1、《茶颜悦色吕良:一个文创“逗比”的餐饮创业史》,来源格隆汇

2、《一年卖出1亿杯,五谷茶能否成为下一个“超级产品”?》,来源咖门


图片来源:

古茗茶饮、新浪新闻、华杉微博,网友热搜评论

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