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茶叶大国的咖啡崛起之争:卖咖啡是个好生意吗

在茶香飘逸的中国,咖啡可以成为最受追捧的饮品?

是第三次咖啡浪潮的自然延续,还是又一次由资本催熟的商业大戏?

从客单价40元的星巴克,到10块钱一杯的平价咖啡,卖咖啡是个好生意吗?

9月3日,央企中石化旗下易捷便利发布全新品牌“易捷咖啡”,开国内“加油站咖啡”之先河。

9月9日,OYO酒店宣布推出“芬然”咖啡品牌,利用旗下酒店大堂开辟咖啡店。

同日,快餐巨头肯德基宣布在中国市场推出咖啡月卡,购买激活后的连续30天内,用户每天会得到1杯现磨咖啡。

据中商产业研究院发布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示,2018年中国咖啡厅数量已突破14万家,而2007年,这个数字才只有1.59万。

加油的,住宿的,炸鸡的,不约而同集中加码咖啡,让本就因瑞幸碰撞星巴克而火星四射的咖啡市场,更加硝烟弥漫。

民族咖啡崛起之争

从1988年瑞士雀巢在东莞设立工厂,开售“味道好极了”的速溶咖啡开始,咖啡在饮茶为主的中国,经历了30年的发展,在历经了台湾系上岛咖啡的咖啡简餐、韩国系咖啡陪你、漫咖啡以及欧美系星巴克,太平洋、Costa的四轮洗牌,最终形成了星巴克独占鳌头的格局。

1999年进入中国的星巴克目前已经在中国的150个城市开设3789家门店。中国已经是星巴克增速最快,以及规模第二大的市场。咨询公司欧睿(Euromonitor的)数据显示,截止2017年底,星巴克几乎占据了中国80%的咖啡市场。

但2018年从神州专车脱胎出的瑞幸咖啡、以及潜行5年的上海连咖啡同时发力跨界后,星巴克的霸主地位受到了强烈冲击。

仅仅一年多时间,瑞幸就在全国开出了超过3000家门店,并有望今年在门店和杯量上全面超过星巴克。

而2014年就进入市场的连咖啡,早早完成了布局,给出单日40万杯的骄人成绩。

强有力的竞争,让星巴克中国2018年第三季度的营业利润率从26.6%下降至19%,9年来首次下降。

仅仅一年时间,中国咖啡市场的格局就发生了天翻地覆的变化,这让更多看好咖啡行业的跨界者看到了机会。

西安媒体率先发现,在单体酒店市场狂飙突进的OYO,高调宣布的“芬然咖啡”,首家开在了西安火车站附近的酒店大堂。

当一个一贯以扩张速度快而出名、还拥有超过1.3万家“门店”的对手切入咖啡市场,不知道正在刺刀见红火拼的星巴克和瑞幸会不会又一次感到紧张。

之所以说“又”,是因为旗下拥有2.8万家加油站易捷便利店的中石化,这一次没有选择联手瑞幸,而是自己下场玩起了加油喝咖啡。

在首批落地苏州的9家中国石化加油站里,“92#、95#、98#”,这3组数字不只是代表汽油的种类,还是供你选择的咖啡品类。

如果再加上麦当劳近两年升级的“麦咖啡”;以及全家、罗森等便利店推出的平民咖啡,原本强弱分明的咖啡赛道,突然风起云涌,格局大变。

“ 把目前各品牌的扩张计划加在一起,可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。 ”对于眼下的咖啡大战,咖啡行业人士如是评价。

国内咖啡市场到底有多大?

在世界饮品的版图上,“咖啡”与“茶”是世界排名前两位的主要饮品。但相比东茶西渐的缓慢,咖啡在中国的发展却十分迅猛。在年轻人的认知里,手拿咖啡是精英、时尚人士的标配,而茶则属于老干部的世界。

但是在诸多入局咖啡的跨界者看来,咖啡是一桩场景美好,前景广阔的好生意:

No.1

满足社交需求,消费场景好

长江证券的研报《咖啡江湖再起风云》认为:随着国民消费水平的提高,喝咖啡更多代表一种身份认同,而非单纯的饮品。而专业??????的咖啡馆,则能满足这部分社交需求,在国内中高收入消费者群体中已有相对成熟的市场。

No.2

吸引85后、90后黄金群体

科达数字100公司联合健康时报发布的《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示:我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近60%。

从年龄分布来看,85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%,咖啡消费的主力军,正是眼下中国最具消费能力和持续消费潜力的黄金客群。

从咖啡切入,抓住这部分客群,相当于获得了打开这个庞大消费群体的钥匙,自然也吸引了众多跨界者瞩目。

No.3

咖啡发展前景诱人

前瞻产业研究院的数据显示,2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元,已经是5年前市场规模的500%左右。随着国民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,咖啡消费将会进入快速增长期。

让诸多研究机构做出中国咖啡市场将要爆发的依据是:2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。

由此计算:到2023年中国人均咖啡消费量能达到10.8杯,咖啡市场规模则会达到1806亿元。

No.4

咖啡产业链成熟,学习成本低

虽然咖啡的多样性不及茶饮品,但咖啡无需考虑诸如水果茶等涉及到水果新鲜程度等问题,再加之有全自动制作设备的协助,因此咖啡的出品效率要优于部分茶饮品,制作流程简便之余标准化程度高,这无疑有益于运营效率的提升。

最重要的一点是,咖啡三次工业化进程的发展,使得咖啡产业链的成熟度远远超过茶饮,为大规模扩张以及规模效应之下的议价能力,奠定了基础。

卖咖啡的生意经在哪里?

且不论中石化、OYO、伊利这些各自行业的巨头看上咖啡生意,90%文艺青年的梦想,都是开一间咖啡店,要有阳光书本、猫咪甜点、手冲咖啡,优雅地赚钱。

不过,真去这样做的文艺青年,90%都摇着头说赔得很惨,开咖啡店,到底是不是个好生意?

蛋解创业曾经做过一次咖啡店商业调查,得到的结论是:咖啡的毛利率虽然能达到70%。但咖啡店的人工成本更高,装修成本最高能达到3000元/平米,远高于普通奶茶店。 最重要的是由于咖啡店面积普遍较大,房租成本也高出许多。

一家开在一二线城市的咖啡店,能够收支平衡就不错了,如果算上老板的工资,大概率是亏损。

但星巴克是怎么赚钱的呢?

直接用星巴克的财报来回答。根据星巴克2018年财报,星巴克中国/亚太地区营收收入12.273亿美元,利润2.215亿美元,利润率大概15.9%左右(除去股权投资收入)。

在人工、管理、原材料相差不大的情况下,星巴克能够盈利,主要是能够有效的降低房租。

目前广为人知的是,星巴克在中国降低房租有两种方式:一种是直接压低房租价格,特别是在一些新开的购物中心,出于引进国际品牌,打造优秀商圈,吸引人流的考虑,会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格;而另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式,一般能将房租成本压缩到总成本的8%左右。

由此,相比品牌知名度小,规模不大的咖啡品牌,星巴克至少能够多出15%左右的租金空间,而这恰恰是星巴克的利润率。

就像蛋解创业的结论:换一个角度说,再精细化的运营,再强的第三空间,再多的消费者,如果星巴克在中国不能便宜拿店铺,也只有不到1%的利润空间。而对于正常商人来说,1%的利润,就是亏损。

中国本土咖啡将如何“厮杀”?

既然咖啡店是个盈亏只在一线间的重资产行业,有勇气闯入,又有底气玩下去的玩家,自然都是各有绝招。

比如瑞幸咖啡,就是靠着疯狂烧钱补贴,光速烧出规模和数据,成功上市,依靠资本打持久战。

而对于OYO、易捷、全家、罗森这些线下玩家来说,做咖啡生意的场地、人员都是现成的,无非是添置一些设备和原料的成本,相比零基础进入的玩家,堪称成本杀手。

据中商产业研究院发布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示,2018年中国咖啡厅数量已突破14万家,而2007年,这个数字才只有1.59万。

但从实际场景来看,咖啡战场的新势力,大都是从加油站、酒店大堂、快餐甚至是便利店场景切入的,这些原本与咖啡完全无关的消费场景,如今蜂拥杀入咖啡战场,在咖啡价格日趋平价,利润空间一再下探的情况下,能有多少人全身而退,依然是个未知数。

据凤凰网报道,最近强势推出自主咖啡的易捷便利店内部人士爆料:有些门店刚开业时一天只能卖出3至4杯咖啡,直到易捷咖啡在网上爆红后销量才有所增加,且易捷不仅会向车主派发传单,还会推出买一送一的优惠。即便如此,“一天能卖出几十杯就相当不容易了。”

终端消费难做,那么涉足上游种植环节如何?

长江证券研究所的结论依然是:NO!

“咖啡上游种植环节的特点是集中度不高,参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园,价值贡献占整个产业链的1%,属于低利润区;中游与上游情况相似。而下游流通环节包括批发和零售,整体上集中度较高,价值贡献占整个产业链的93%,属于高利润区。”

而且,随着咖啡工业化程度的不断发展,对于大众连锁咖啡而言,原料的品质,在糖、奶以及其他辅料的混合中,已经没有那么重要。

比如云南的普洱与德宏,仅用了20余年就成为世界版图上重要的咖啡产地之一,雀巢、星巴克等世界级咖啡企业,均在此采购原料。但8年前每公斤40元的高收购价,已然回落到如今的15元不到,咖啡豆原料的生意,甚至早于终端零售就已然度过了荒蛮红利期。

在咖啡从业者看来,目前咖啡的产品主要有三种:

速溶咖啡: 雀巢咖啡以28.5%市占率稳居首位,前7名占51.2%市场份额,余下数百品牌竞争剩余48.8%市场份额,整体竞争激烈。

即饮咖啡: 雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队,第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂,相比速溶咖啡市场集中度更高。

现磨咖啡: 以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场,从数量上看,九成为非连锁咖啡品牌,连锁咖啡馆总数仅1万多家,占比约10%。而如果以营收衡量市场集中度,星巴克一家独大。

鉴于雀巢在速溶和即饮咖啡上的垄断地位,目前集中度相对不高,发展前景广阔,而且星巴克霸主地位动摇的现磨咖啡市场,将是中国本土咖啡玩家集中厮杀的主战场。

中外咖啡谁将笑到最后?

从这个角度看,我们邻国日本经历的三次咖啡革命,也许能为当下的中国咖啡玩家,提供一些启示与借鉴。

进入第三次咖啡浪潮的日本,人们开始关心咖啡从哪儿来、怎么烘焙,人们像品评葡萄酒一样,细化冲泡咖啡的步骤,体会各种操作所带来的微妙的不同。喝咖啡成为一个包含了解咖啡本身故事、社交在内的综合体验,振奋精神等实用功能已经逐渐与咖啡这个词剥离。

△日本Blue Bottle 咖啡店,被誉为咖啡界的苹果

但对于中国本土咖啡来说,想要达到日本精品咖啡的美好彼岸,先要从资本、媒体、咖啡玩家掀起的咖啡战事中幸存下来。

回到《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》,调查显示,随着近两年咖啡大战的深入,消费者对现磨咖啡的价格预期,已经下探至16-35元之间;潜在消费者可接受的价格范围相对更低,近半数选择25元以下。

这意味着,想要提供更好性价比咖啡的玩家,必须进一步降低成本,从制约盈利的房租大战中跳脱出来。

而瑞幸和连咖啡从线上开始的弯道超车,也让星巴克、中石化等新老玩家,纷纷将目光看向新零售。

有媒体这样评价,星巴克入局外卖市场,意味着今后没有咖啡外送市场,因为连巨头都开始了外卖,外卖和堂食对于咖啡来说已经没有区别。咖啡外送市场就等于咖啡市场。

由此,所有的咖啡玩家,又一次站到了同一条更宽的赛道上。

就像《零售商业评论》对眼下咖啡大战的评价:“靠烧钱大战、补贴营销带来的流量是短期的,口碑带来的流量才有高忠诚度。在如今群雄逐鹿的关键时刻,谁能在口碑上持续下功夫,谁才有机会成为真正的市场赢家。”

尾 声

也许最早进入中国的雀巢咖啡没有想到,西方人习以为常的咖啡,能在中国成为品味、小资和时髦的代名词,开咖啡厅成为文艺青年心中与环游世界同等意义的梦想。

如今中国咖啡的霸主星巴克也许没有想到,多少小镇青年们会被陈奕迅那句“我多想见你一面,在街角的咖啡店”打动。多少城市青年会因为郭敬明《小时代》里,顾里霸气清场咖啡厅的情节,认定咖啡馆是美好生活的象征。

当咖啡被改革开放以来的消费文化赋予了更多的意义和鄙视链后,它就不仅仅是一杯饮料,而是一桩生意,一种文化。

回到中国咖啡缘起的1892 年 ,那个将咖啡从越南带到云南宾川县的法国人,肯定无法想象,他简单得只是想在茶之王国喝一杯咖啡的愿望,会在120年后,在中国演变出一场咖啡战争吧。

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