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逃离美团、饿了么,自营外卖划算吗?-美食

虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金,也可以让利给消费者,但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。

无论你身处北上广深还是三四线城市,点外卖都已经成为日常就餐的选择之一。小编近期观察到,随着餐饮行业整体从粗放走向精细,自营外卖的品牌商家也逐渐多了起来——包括汤城小厨、望湘园、安妮意大利餐厅、鱼眼咖啡等都在自营外卖。

自营外卖了解一下?

简单来说,餐饮品牌做自营外卖意味着顾客不再需要通过美团、饿了么等外卖第三方平台点单,而是通过品牌公众号(通常导流至小程序)和app下单。不过,和肯德基宅急送、麦当劳麦乐送等自营配送团队不同的是,目前市面上自营外卖的餐饮品牌多选择和第三方配送平台合作,如达达、闪送等等。

点我达相关负责人告诉餐饮品牌们在配送上的最大诉求是需要极速、准时的配送服务,根据点我达提供的数据,目前平台上外卖订单的占比超过50%,平台的平均配送时长为28分钟。

近期,小编通过粤菜餐厅汤城小厨的微信小程序先后四次购买外卖,接单的配送平台并不是每次都一样——有3次是达达,有1次是闪送。在配送员接到订单后,用户会收到一条短信,点击短信链接可以实时查看配送员所在位置。在实际体验中,达达配送时间约为30分钟,而闪送的时间相对更久,约50分钟。

早在7月4日,汤城小厨就在微信公众号上推送了一篇《汤城小厨自己的外卖,更省钱的外卖!》的文章,里面提到“这可是小厨自家的外卖”、”优惠力度什么的自己说了算”、“点点看,总比某平台便宜那么一点”……

“我点汤城小厨(自营)外卖是因为我有这家店的会员卡,如果在美团饿了么上面点,我的会员权益就花不掉。”汤城小厨会员张女士的看法比较具有代表性。现在,不少餐饮品牌都会推出自己的会员储值卡,里面不乏各种优惠券、代金券、累计积分等权益。但消费者想要使用这些会员卡,往往要走进门店,如果在第三方外卖app上下单,则无法将会员储值及权益绑定其中,很可能出现不到店消费,会员权益就花不出去的情况。而在自营外卖的微信小程序中,则可以在点外卖的时候以会员账户余额结账,同时可以使用会员积分,比较人性化。

联系到汤城小厨相关负责人,对方表示,自营外卖业务尚处于起步阶段,后续的各种流程、搭建、配送方面依然会有较大的提升空间,以此来优化消费者体验。

我们注意到,在宣传自营品牌外卖时,餐饮品牌们主要强调了以下几个点:

1、 享受品牌专有的会员权益,自营外卖绑定会员储值卡,线上线下同时使用;

2、 产品足够优惠,其中不乏七折、半价、九块九秒杀等吸引力很强的价格;

3、 对特色菜品给予大篇幅描述。

但值得注意的是,虽然餐饮品牌自营外卖具有可以自己设置优惠、线上线下会员体系打通的优势,但整体价格与在美团、饿了么之类的外卖平台上下单所支付的价格相比,并不具备明显差异。此外,小程序的体验感和app相比还是差了一大截。

外卖平台之外的选择

事实上,餐饮品牌自营外卖并不是新鲜事。在移动互联网尚未普及的时候,不少餐厅就提供电话订餐、专人配送这类服务。而在外卖O2O逐渐兴起之后,以美团、饿了么为代表的第三方平台逐渐垄断了商家的外卖入口。

根据中商产业研究院报告,2018年中国外卖的市场规模为2500亿元。在整体市场向好的状况下,部分品牌的外卖订单规模也水涨船高,已经可以满足企业自行运营的收支平衡点。

除了市场整体因素的原因,品牌自营外卖也有经营层面的考虑。去年年末至今,关于外卖平台抽佣变高的消息层出不穷。不少商家反映,外卖平台的抽佣比例已经增长至20%以上。天津地区某些商家也证实了上述传言,一家主营天津炒菜的店主就表示,春节前后,美团、饿了么两家外卖平台就将抽佣比例从15%调整到了18%。而在其他地区,这个数字有可能更高。

“佣金的上涨对他们的影响非常大,年初就已经看出来了,在外卖平台的佣金上涨之后,对不少中小商家的盈利能力造成了打击,(行业里)闭店率也非常高。 ”上海一位兼做餐饮品牌和外卖代运营的业内人士向我们坦言。

可以说,平台抽佣比例的提高使得商家本来就不高的利润空间再度被压缩。与其按照外卖平台的规则制定优惠且缴纳佣金,转向微信小程序平台不失为一种掌控力更强的选择。

自营外卖,划算吗?

北京地区主营意大利菜的安妮意大利餐厅就颇为倚重自营外卖。在它的微信公众号“安妮外卖”一栏,点击进入后可以看到其在全北京共有9家支持外卖的门店,其中支持配送至亿欧北京办公室所在地(朝阳区三元桥区域)的有三家,配送费为0元,起送价为38元;而在某外卖app上则仅能搜到一家店,配送为8元,起送价为80元。对于消费者来说,选择安妮的自营外卖,明显更划算。

而据一位经常订购安妮意大利餐厅外卖的消费者表示,无论在安妮微信公众号还是外卖app下单,在配送上都是商家自己配送。如果通过外卖app下单,工作人员还会在送餐到户时提醒顾客“下次可以在我们自己的平台下单”。

虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金,也可以让利给消费者,但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖。

比如,某一区域内门店数量不够多的品牌在做自营外卖时没有优势。门店数量少,也就意味着以下几种可能:离配送地址更远、配送成本更高、配送时间更长。而消费者如果抱着点单的兴趣打开微信公众号/小程序下单,却发现自己身处的位置不在配送范围内、起送价高、要支付较高的配送费时,难免会产生失望的心情。

同时,如何平衡盈亏也是商家必须思考的问题。在业内人士看来,自营外卖是很“重”的一件事。“在离开第三方平台之后,(餐饮品牌)可能会少一些低附加值的订单。这会让在盈亏平衡线下挣扎的企业感到很累。”——对盈亏平衡线以上、线下场景做的不错的品牌来说,少了低附加值订单影响不大;而对在盈亏平衡线以下的品牌来说,失去了第三小赚网方平台带来的订单,则会受到较大影响。

综上来看,在外卖成本日趋增高的情况下,餐饮品牌们自营外卖可以看作是增强对自身品牌掌控的一个举措,同时也是更加贴近消费者的方式。

但在编辑的访问中,也有数位消费者表示,自己“不太会用自营外卖这种方式”。原因大抵如下:小程序的使用感和外卖app相比还有一定差距;很少有人会每天点同一家外卖,需要通过外卖app来挑选今天想要吃哪家餐厅的外卖,外卖app很大程度上还承担了推荐选择的职能;不少餐饮品牌都需要注册成为会员,而一些人并不愿意到处留下自己的信息。

目前来看,多数餐饮品牌在自营外卖的同时依旧保留了第三方平台外卖。不可避免地,开通自营外卖也意味着餐饮品牌们要花不少心思来“操心”这件事了——他们需要更强大的工具使用能力以及营销水准。无论线上线下,在如何更好地触达和链接消费者这件事上,餐饮品牌永远仍要持续进化。

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